【第1章 マーケティング・マネジメント】マーケティング検定2級試験:公式問題集の第1章 学習記録&要約

マーケティング検定2級
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マーケティング検定2級試験への挑戦を決意し、学習の過程を記録に残すことにしました。

公式問題集を通した学習だけで合格するつもりでいます。

学習のペースを守るためにも、学習内容をしっかりと自分の知識として定着させるためにも、公式問題集の各章で学ぶ内容を簡単にまとめていこうと思います。

マーケティング初心者の方はマーケティング検定3級に挑戦した記事を先にご覧ください!

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目次

マーケティングとは何か

今回は第1章の「マーケティング・マネジメント」で学ぶ内容をまとめていきます!

まず、マーケティングとは何か。

これを考えないことには、マーケティング検定の勉強は始まりません。

マーケティング検定2級の公式問題集にはマーケティングの定義をこのように記しています。

マーケティングを最も短い言葉で定義すると「ニーズに応えて利益を上げること」になる。

マーケティング検定2級公式問題集, p11

あくまでニーズに応えることがマーケティングの役割であり、売り込むこと(Selling)ではないということですね。

むしろセリングを不要にすることがマーケティングの狙いである、とかの有名なドラッカーさんも言っていたようです。

大事なことは顧客志向のマーケティングを忘れずに、顧客志向を鍛えることです。

1920年代までのアメリカでは、大量生産時代であり顧客のことを考えるより、如何にして生産した製品を販売するかという「高圧的マーケティング」が行われていました。

しかし、1929年に大恐慌が起こると消費も滞り、大量生産時代に適応するために生産設備を抱えたメーカーの倒産が相次いだそうです。

そうなると消費者のことを理解して消費を喚起する必要も出てきたので、消費者分析に力を入れる企業も増えます。

消費者志向の製品企画や広告・サービスを打ち出す「低圧的マーケティング」にシフトしてきたのです。

更に時間は進み、1950~70年代は企業間競争が激しくなり、新製品開発が急務となると同時に製品の陳腐化という課題に直面。

顧客こそが真の経営基礎であると考えられるようになり、顧客志向が経営者視点でのマーケティングで求められる「マネジリアル・マーケティング」の時代となりました。

Needs, Wants, Demand

顧客志向のマーケティングでは、顧客のニーズ、欲求、需要という概念の理解が重要になります。

このような似てはいるが意味することが異なるマーケティング用語を正確に理解することが、マーケターとして活動するには重要になってきます。

  • ニーズ(Needs):欠乏を感じている状態
  • 欲求(Wants):ニーズが特定のものに向けられた状態
  • 需要(Demand):ニーズを具現化した欲求が、顧客の購入できる価格になると発生

マーケティング検定2級の公式問題集では上記のように定義されています。

ニーズは「お腹が減った」「寝たい」といった根源的なものです。

欲求というのは、ニーズが特定の対象に向けられると発生するもの。

「お腹が減った」というニーズに対して、「焼肉」「寿司」という特定の食品を欲する欲求が生まれます。

そして、「焼肉」や「寿司」が顧客の手に入りそうな値段で提供されていると、そこに需要が発生するということになります。

文章で書くとわかりやすいですが、マーケティング活動を実際に行う際は「隠されたニーズ(生活者インサイト)」を深く洞察しなければ、表面的な施策に終わってしまうため、とても難しく重要な概念です。

隠されたニーズであるインサイトを得るには、データ分析だけでは足りずインタビューや行動観察などから顧客が口にも出さない(顧客自身が明言化できない)ことを探っていく必要があります。

マーケターの腕の見せ所ですね。

マーケティング・コンセプト

これまでのマーケティングに関する基礎的な概念を理解できたところで、企業がマーケティングを行う上でのコンセプト(「全体を貫く概念」あるいは「全体的な志向」)について理解していきましょう。

  • 生産コンセプト:顧客は手に入りやすく価格も手ごろな製品を好むので、経営者は生産と流通の効率化に集中すべきという考え方
  • 製品コンセプト:顧客は最高の品質と性能を持つ製品を好むので、継続的に製品の改善を図ろうとする考え方
  • 販売コンセプト:顧客が自社製品の必要性に気づきにくいため、大規模な販売活動やプロモーション活動が重要だという考え方
  • マーケティング・コンセプト:ターゲット市場のニーズを競合他社よりも的確につかみ、顧客満足を提供することが目標達成の鍵となるという考え方

これらのコンセプトはどれも正しい考え方ではありますが、どの考え方を重視していくかが分かれ道となるでしょう。

企業の外(市場)から内側にベクトルが向いているマーケットインの視点に立つ「マーケティング・コンセプト」と、企業の内側から外(市場)に対しての視点を持っているプロダクトアウト的な他のコンセプトでは戦い方が大きく変わると思われます。

これからの時代はマーケティング・コンセプトを重視していくことが必要になってくるでしょうね。

コトラーも「ホリスティック・マーケティング・コンセプト」という考え方を2014年に提唱しています。

ホリスティック・マーケティング・コンセプトは、デジタル社会において包括的な視点でマーケティング活動を行う重要性が高まっていることを示唆しています。

このコンセプトは、さらに4つのマーケティング概念から成り立つので、それぞれをご紹介します。

  • 関係性マーケティング:利害関係者との長期的な関係性を志向するマーケティング
  • 統合型マーケティング:顧客の視点からコミュニケーションを捉え直して、顧客に向けた価値の提供を最大化させるためのマーケティング
  • インターナル・マーケティング:従業員など組織の内部人材に対して行うマーケティング
  • 社会的責任マーケティング(ソサイエタル・マーケティング):顧客と社会の双方の幸福感を維持し、向上するために、人々や企業のニーズを満たしつつも、同時に社会的・環境的責任を果たそうとするマーケティング

マーケティング・マネジメント

時代に適したマーケティン・コンセプトを採用した企業は、コンセプトが施策に落とし込まれ実行されるようマーケティング・マネジメントが求められます。

マーケティング・マネジメントの基本的な考え方は2つに要約されるとのことです。

それが、こちら。

①マーケティング・マネジメントの狙いとは、事業を発展させていくうえで不可欠となる顧客との関係を、創造し維持することである。

②マーケティング・マネジメントの実践においては、マーケティング・ミックスを統合し、内的一貫性と外的一貫性を実現することが必要である。

マーケティング検定2級公式問題集, p22

②で書かれている「内的一貫性」とは4Pのフレームワークで語られる「Product, Price, Place, Promotion」の4つが一貫して統合されているかということです。

対する「外的一貫性」は、企業を取り巻く外部環境における「消費」「競争」「取引」「組織」という4要素とも整合が取れているかという観点での検討をする考え方になります。

それぞれの一貫性が保たれており、かつ内的要素と外的要素も統合されている状態を目指し、顧客との関係性を創造・維持することがマーケティング・マネジメントということですね。

マーケティング・マネジメントの作業プロセス

第1章で学ぶ最後の内容は、マーケティング・マネジメントを実行するための作業プロセスについて。

以下の5ステップに大別されます。

  1. マーケティング課題の認識とマーケティング目標の設定
  2. STPとコンセプトの設定
  3. マーケティング・ミックスの策定
  4. 消費・競争・取引・組織の対応に関する検討
  5. 実行と再点検

ここで重要なことは、マーケティング課題の捉え方で、後続の作業は大きく変わるということ。

関係者が集まって、しっかりと議論したうえでマーケティング課題を定め、目標設定をしましょう。

後続作業を進めている中で「マーケティング課題が違っていたのでは?」となることも当然にあるでしょうが、手戻りのコストは相当なものになる可能性が高いです。

もちろん後続の作業ステップを進めていき、様々な検討や検証をしたからこそ得られた方向転換であれば問題ありません。

しかし、単純に考慮漏れということも案外多いものなので「それっぽい答え」に固執し過ぎないことが意外に大事かもしれません。

マーケティング・マネジメントの学習から得た学び

マーケティング検定2級の公式問題集、第1章で扱われている内容の簡単なまとめでした。

マーケティング検定の勉強をしなければ、社会構造の変化からマーケティングのコンセプトが変化していったことに思いをはせることはなかったでしょう。

今後の社会変化を捉え、マーケティングに携わるコンサルタントとして、時代に即したマーケティング・マネジメントをしていきたいと思いました!

次は、第2章のまとめ記事でお会いしましょう!

マーケティング検定2級

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