【第3章 資源配分と製品ポートフォリオ管理】マーケティング検定2級試験:公式問題集の第3章 学習記録&要約

マーケティング検定2級
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マーケティング検定2級の合格を目指して、日々の忙しさと向き合いながら勉強時間をなんとか確保しています。

マーケティング検定2級試験に合格し、「Advanced Marketer」となることを目指す過程を綴る学習シリーズの4記事目。

自分の知識定着とマーケティングに興味を待つ人の参考になればと思い、毎回、公式問題集の各章を簡単にまとめています。

今回は第3章にあたる「資源配分と製品ポートフォリオ管理」を取り扱います!

「資源配分と製品ポートフォリオ管理」の章で大事な用語を先に掲載しますね。

マーケティング検定2級 公式問題集
第3章「資源配分と製品ポートフォリオ管理」重要用語

  • PIMS (Profit Impact of Market Strategies) プロジェクト
  • 規模の経済性
  • 経験効果
  • 製品ポートフォリオ管理

「マーケティング検定2級は難易度高そう・・・。」

そんな風に悩んでいる方は、マーケティング検定3級についての記事も一緒にご覧ください!

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目次

第3章:資源配分と製品ポートフォリオ管理

第3章では外資系戦略コンサルティングファームのボストン・コンサルティング・グループが開発した「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)」などから、企業の市場シェアや資源配分の考えを学びます。

PPMは有名ですが、市場シェアを獲得することによる様々な効果を学ぶことで理解を事業や製品に対する資源配分の考えを深めていきましょう!

PIMS (Profit Impact of Market Strategies) プロジェクト

まずはPIMS (Profit Impact of Market Strategies) プロジェクトについて学びます。

PIMSプロジェクトとは、1960年代後半から70年代にかけて、アメリカで行われた市場戦略が収益にどのような影響を与えるかを研究したプロジェクトになります。

ゼネラルエレクトリック社が自社の効率的な資源配分を実現するために行った社内プロジェクトに端を発し、ハーバード大学の研究者や企業を巻き込んだプロジェクトに発展しました。

PIMSプロジェクトの重要な分析結果

  • 相対市場シェアが高くなると、投資収益率とキャッシュフローのいずれもが増加する
  • 事業間で市場シェアが10ポイント異なると、利益率(税引前)は平均5ポイント異なる

市場シェアと利益率に正の関係性があることを示唆したPIMSプロジェクトですが、その理由については「供給面の効果」と「市場面の効果」が生まれるからとされています。

供給面の効果

市場シェアが高まることによって「規模の経済」と「経験効果」という2つのメカニズムが働き、供給面でプラスの効果を及ぼすというのが理由の1つ目になります。

「規模の経済性」についての定義を見てみましょう。

規模の経済性とは、事業の規模が拡大するにつれて、製品・サービスの単価あたりのコストが低下すること

マーケティング検定2級公式問題集, p71

生産量が増えることで、大規模の生産設備を導入することができるので生産効率が高まります。

さらに広告費や研究開発費も生産された1つ1つの製品に分散されるので、製品1つ当たりのコストは低くなり、利益率が高まります。

原材料などの調達面においても、大量購入による割引などが効くこともあります。

次に「経験効果」について確認していきましょう。

経験効果とは、経験を積み重ねると効率的に仕事を行うことができるようになるという効果

マーケティング検定2級公式問題集, p73

私たちの日常生活においても、経験を積むことでスポーツや家事などが効率的に行えることは実感しやすいですよね。

経験効果の発見として、「累積生産量」という指標を用いたこと・「経験曲線」という単位当たりのコスト低下効果を可視化したことに価値があります。

経験曲線によると、累積生産量が2倍になるごとに単位当たりコストが10~30%低下するとされています。

単純に能率的な身体の動かし方を身に付けたり、設備や作業工程の改善点を見出していくことでコストが低下していくのです。

市場面の効果

次に「市場独占の効果」と「マーケティング効果」として開設されている市場面の効果を学びます。

  • 市場独占の効果:市場を独占することで価格交渉力を高め、高い収益を生み出す
  • マーケティング効果:「認知効果・評価効果・信用効果」という3つの効果

認知度が高まり、良い評判が信用を生み出すという好循環。

この好循環を生み出して維持するためにも高シェアは大事なのです。

製品ポートフォリオ管理(PPM)

日本の大手企業は多くの製品や事業を抱えていることが多いですよね。

製品間や事業間で経営資源を配分する必要が出てきますが、そのときに使われるフレームワークとして有名なのが、PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)です。

PPM
PPM

「市場全体の年間成長率」を縦軸としていますが、これは「資金の流出量」を表します。

市場全体が成長しているということは競争も激化しており、その状況でシェアを確保するために投資などが必要になるので、資金の流出量を多くなっていきます。

横軸の「相対的市場シェア」は、自社以外の「最大の市場シェア」に対する「自社のシェア」の比率となります。

相対的市場シェアは「資金の流入量」を表してもいます。

市場シェアが拡大することで、規模の経済性と経験効果が働きます。

単位当たりのコストが減り、利益率が高まることで企業としては資金の流入が生まれます。

このような原理原則を理解したうえで、PPMのどこの象限に事業や製品が位置するのかを分析した結果を戦略検討に活かしていきましょう!

マーケティング検定の勉強を通じて基礎を叩き直す

PPMという有名なフレームワークは知っていましたが、その背景にあるロジックまでは理解できていなかったことを痛感しました。

フレームワークをまとめた書籍は世の中にたくさんありますが、表層的な理解に留めずに、フレームワークが生み出された背景や研究結果もしっかりと理解していきたいと思いました。

このような気付きも、マーケティング検定を勉強した効果だと思います。

引き続き、マーケティング検定2級の合格を目指して頑張っていきます!

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