【第2章 マーケティング環境の分析】マーケティング検定2級試験:公式問題集の第2章 学習記録&要約

マーケティング検定2級
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マーケティング検定2級試験の合格を目指した学習記録シリーズ3記事目になります。

今回は公式問題集の第2章「マーケティング環境の分析」の内容を要約していきます!

マーケティング環境の分析で学べる内容は大きく分けると以下になります。

  • マクロ環境・ミクロ環境
  • 市場地位別の競争戦略
  • STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)
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目次

第2章:マーケティング環境の分析

「マーケティング環境の分析」という章で学ぶ内容は、企業がマーケティング活動を行ううえでの前提となる様々な環境状況を把握・分析することに関する内容です。

有名なフレームワークであるPEST分析や5Fs分析、STPを学びつつ、分析結果を実行に移すうえで必要な方針決定の考え方にも触れることができます。

もしもあなたが経営やマーケティングに関するコンサルタントとして仕事をしているのであれば、「リーダー企業はこのような戦略をするのが定石。逆にニッチ企業が取るべき戦略は・・・。」という風に教科書的な内容を理解したうえで、直面しているプロジェクトではどう活かせるのかを考える必要があります。

基礎と応用。

マーケティング検定で学ぶ内容は基礎に当たりますが、基礎を知っているからこそ応用できるのです。

まずは基礎をしっかりと学んでいきましょう!

マクロ環境・ミクロ環境

マーケティング環境は大きく2つに分けられます。

  • 外部環境:企業が直接コントロールできない要因
  • 内部環境:企業が直セルコントロールできる要因

更に外部環境は2つに分けることができます。

  • マクロ環境:デモグラフィック環境、経済的環境、政治的・法的環境、技術的環境、自然環境、社会的・文化的環境
  • ミクロ環境:顧客、競合他社、供給業者など

マクロ環境を分析するフレームワークとしては「PEST分析」が有名です。

  • Politics(政治)
  • Economy(経済)
  • Society(社会)
  • Technology(技術)

マクロ環境を構成する観点から、特に重要な要因である政治的影響・経済的影響・社会動向・技術発展を俯瞰して捉えるという分析の考え方です。

この観点で情報を整理しても膨大な情報が集まることにはなるので、プロジェクトで解くべき問いに関連する情報をピックアップするところが頭の使いどころですね。

次にミクロ環境を分析する考え方として、業界の収益性を左右する「5つの競争要因」を分析する「5フォース分析」というものがあります。

  1. 業界内の競争関係
  2. 新規参入の脅威
  3. 売り手の交渉力
  4. 買い手の交渉力
  5. 代替品の脅威

「業界内の主要プレイヤーの特徴や業界内シェアはどうなっているのか?」

「新規参入を妨げる参入障壁や企業が別業界への移動が困難になる移動障壁が存在するか?」

「同じニーズを満たしうる商品・サービスはどういったものが存在しているのか?」

これらの問いを5つの要因ごとに分析することで、ミクロ環境としての業界状況を把握していきます。

市場地位別の競争戦略

市場地位とは「市場シェアの獲得度合い」とも言い換えることができるでしょう。

ミクロ環境の分析でもあったように、業界内でどのようなプレイヤーが存在しており、シェアを獲得しているのかは、マーケティング戦略を検討するうえで前提として捉えておかねばなりません。

マーケティングの大家であるコトラーによると、市場シェアを伸ばしている企業は「マインド・シェア」と「ハート・シェア」を拡大している企業となります。

  • マインド・シェア:顧客によってブランドが想起される割合
  • ハート・シェア:顧客によって購入したいブランドとして挙げられる割合

「そもそもブランドを覚えてもらっているか」という観点と「購入したいときに候補としてもらえるか」という観点です。

当然と言えば当然ですが、数多のブランドが存在する現代においては非常に重要な考え方だと思います。

結果的に市場における売上の獲得度合いである市場シェアに繋がりますからね。

その市場シェアに応じた「競争上の4つの地位」をコトラーが定めています。

  • リーダー:市場シェアがトップの企業
  • チャレンジャー:市場シェアが2番手あるいは同等の企業
  • フォロワー:3番手もしくはそれ以下の企業
  • ニッチャー:業界内の特定機能やセグメントに特化した企業

仮想的な業界において市場シェア45%をリーダー、30%をチャレンジャー、20%をフォロワー、5%をニッチャーと区分する方法もあるらしいです。

「市場地位別の競争戦略」という名の通り、立場によって取りうる戦略は変わってきます。

競争地位基本戦略
リーダー全方位・フルカバレージ
「周辺需要拡大・非価格競争・同質化対応」が定石
チャレンジャー差別化・セミフルカバレージ
リーダーが同質化できない「差別化」を目指すことが肝要
フォロワー模倣・経済性セグメント
リーダーの「模倣」によるマーケティング・ミックスでコストを下げる
ニッチャー集中・特定市場セグメント
競争を回避するため特定セグメントに「集中」するミニ・リーダー戦略
市場地位別の競争戦略:概要

セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング

環境分析により業界内の状況を掴めたら、次に行うのは市場を細分化し、ターゲット市場を定めること。

そのうえで、ターゲット市場にいる顧客に「この企業は、○○という企業だ」と知覚してもらうかを考えます。

これがセグメンテーションとターゲティング、そしてポジショニング。

いわゆる「STP」になります。

市場を細分化することでセグメントに応じたマーケティング・ミックスを考えることができます。

総花的なマーケティングでは顧客に響かない時代です。

しっかりと市場を細分化して、ターゲット市場に響くマーケティングを考えましょう。

セグメンテーション

市場を細分化する軸というものが存在します。

特に馴染みの深いBtoC(一般消費者)向けの市場を細分化する代表的な軸はこちら。

  • 地理的変数
  • 人口動態的変数
  • 心理的変数
  • 行動上の変数

これらの組み合わせで市場を細分化するのですが、3つの条件があります。

  1. 独自性があること
  2. 充分な規模であること
  3. 確実性があること

セグメントを定義しても、セグメントの中にいる顧客の性質が異質であっては意味がありません。

そしてセグメント間で同質であっても、同じく意味がありません。

独自性のあるセグメントであり、ビジネスを行う上で充分な規模があり、企業がアプローチできる確実性が存在すること。

これがセグメンテーションの条件になります。

ターゲティング

セグメンテーションをした後は標的市場を定めます。

標的市場の設定をターゲティングと呼びます。

細分化した市場における成長性や競合動向、自社の有する資産を活用できるかといった観点でターゲット市場を定めます。

この際、ターゲティングに関する3つの考え方を理解しておくと選択の幅が広がるでしょう。

  • 無差別型マーケティング:セグメント間の違いを無視して、単一の商品・サービスで市場全体に対応
  • 差別型マーケティング:複数のセグメントを標的として、それぞれのセグメントに応じた商品・サービスを提供
  • 集中型マーケティング:ニッチ市場の中で大きなシェアを獲得する戦略

ポジショニング

顧客の立場・目線に立ち、企業やブランドがどのように見えるかを操作することで独立した存在として認識してもらうことがポジショニングです。

ターゲティングをしても完全なブルーオーシャンは存在せず、競合企業や似たような商品・サービスが存在します。

マインド・シェアやハート・シェアの話でも触れましたが、顧客にどのように知覚をしてもらうかはとても重要な要素です。

自社の独自性を打ち出すポジションを探し出すため、ポジショニング・マップといった4象限の図で整理することが定石です。

大事なことはポジショニング・マップの軸として定める切り口を何にするか。

切り口の設定が、コンサルタントとしての筋の良さを表すとは良く言いますが、これが難しいのです・・・。

価格と品質という2軸では、価格が良ければ品質も良いという一般的なことしか分からないマップが出来てしまいます。

少なくとも3つの条件を備える必要がある、とマーケティング検定の第2章では謳っています。

  • 重要性:顧客が「重要である」と感じる軸であるか
  • 独自性:普及している軸よりも、ユニークな軸になっているか
  • 優越性:競合と比較して自社が優位に立てる軸となっているか

これらの軸を備えたポジショニング・マップにより自社のポジションを定め、さらに1つのベネフィットに絞り込むことが重要であると言われています。

USP (Unique Selling Proposition:ユニークな販売命題) を1つ作り固執することで、「ナンバー・ワン」ブランドとして顧客に認知されることが、情報過多の社会では重要なのでしょう。

同じような商品・サービスがたくさん並んでいても、よくわからないのが正直なところですよね。

結果的に口コミ・評判で決めてしまうというのが現代の消費行動な気がしています。

マーケティング環境の分析で、市場での戦い方を考える

マーケティング検定2級公式問題集の第2章で学ぶ「マーケティング環境の分析」について、まとめてみました。

個人的には「表面的にマーケティング知識を知っている程度で留まっていた」というのを痛感させられる章でしたね。

有名なフレームワークが生まれた背景や、フレームワークで整理した内容を活かしてどのような手を打つのか。

ここを考えるのが一番大事なのだと思い出せました。

引き続き、マーケティング知識の基礎的な強化に向けてマーケティング検定2級の内容を記事にしていこうと思います!

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